El Mercado en la Era Global

La Economía David y Goliat

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de Antoni Llena, bajo Licencia Creative Commons  

En el Nuevo Paradigma "Global" o "Digital" el consumidor está investido de un poder históricamente nuevo: son numerosos los casos en los que redes sociales tales como Yelp y Foursquare propulsan un negocio a un rotundo éxito o, en algunos casos, a la ruina[i]. Este poder del consumidor esboza, en principio, un modelo de economía David y Goliat.

Con la popularización de las redes sociales, la difusión de la oferta y demanda de bienes es accesible con escasos recursos. Asimismo, es inmediata –lo que implica que el “oportunismo” (en el buen sentido de la palabra, esto es: la habilidad de acercar el bien demandado en el momento más propicio) otorga una ventaja competitiva sin precedentes, dando lugar a fenómenos tales como los de Uber, donde una compañía inicialmente pequeña y con poca inversión llega a poner en jaque a colosos de la industria.

He aquí algunas de las desventajas competitivas de los viejos colosos:

• En general, han invertido grandes capitales y tienen una estructura costosa que mantener, lo que los lleva a minimizar riesgos y a mezquinar su know how, mientras que emprendedores creativos cuyo más importante goal es darse a conocer, reparten a manos llenas sus conocimientos.
• Se encuentran legalmente regulados, teniendo que lidiar con imposiciones fiscales y de otro tipo, mientras que aún el Derecho no alcanza a tipificar los negocios surgidos al amparo del nuevo paradigma digital y, por ende, muchos de los nuevos startups quedan de hecho (al menos transitoriamente) al margen de las regulaciones y libres de sus cargas (como en el caso de Airbnb, que al intermediar entre la oferta y demanda de hospedaje entre particulares ha desplazado de su posición de liderazgo a compañías de la hotelería tradicional.

 

El Telecommute: La proliferación del trabajo a distancia

 

En la actualidad  se estima que hay en los Estados Unidos unos 30 millones de trabajadores independientes, y que dicha cifra se elevará a 40 millones hacia 2019[ii]. Es de prever que dicho fenómeno se expandirá globalmente en la medida que los productos tecnológicos sean de más fácil adquisición en otros países. ¿Qué harán los Milenario (Millenials) en esta nueva coyuntura? ¿Desarrollarán su creatividad y sorprenderán al mundo con un impacto masivo sin precedentes? O, por el contrario ¿sucumbirán al peso de los viejos colosos re-alineados, generando una hecatombe en el sistema de Seguridad Social?.

Me aventuraría a decir que la respuesta a esta pregunta no se hará esperar muchos años.

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[i] Uno de estos casos es relatado en mi artículo: Los Social-Netplots

[ii] MBO Partners, 2014 state of independence in America Report

Las generaciones de la Era Global

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Repensar la Historia

Todo el mundo dice que el nuevo milenio ha traído consigo un nuevo paradigma. Pero ¿cómo ha cambiado exactamente la forma en que la gente vive y se comunica?, ¿de qué manera se diferencia el mercado de hoy del mercado en que se efectuaba la venta y el consumo de bienes hace unos 5 o 10 años?

Empecemos por cómo se construye la historia y los estudios historiográficos hoy en día.

Las generaciones de la Era Global

Tradicionalmente las generaciones han sido conceptualizadas y estudiadas regionalmente. En el paradigma antiguo tenía sentido pensar en la generación del ´27 en España, circunscripta a un fenómeno literario[i], o pensar en la generación del “Baby Boom” en los Estados Unidos, concebida para dar cuenta de acontecimientos demográficos. Las razones que dieron lugar a la conceptualización de estos y otros grupos etarios fueron, sin duda, de carácter local. Ahora bien, resulta legítimo preguntarse si tiene el mismo sentido, hoy por hoy, categorizar las diversas generaciones ciñéndose a un criterio regionalista.

Seguramente el lector ha oído hablar de los Millenials (en español ¨los Milenarios¨). Con este término se designa a las personas que nacieron entre 1981 y 2000, y cuya idiosincrasia se caracteriza por un fuerte apego al uso de medios tecnológicos[ii]. Los Milenarios chequean sus smartphones 43 veces por día; Su patrón de consumo descansa fuertemente en el “boca a boca”. Confían más en esta fuente de difusión, que en lo promulgado por los promotores de marcas.  Son en general inmunes a los avisos en que una celebridad promueve un producto. Usan redes sociales en forma consitente y prolongada. Constituyen el bastión de las tendencias multiculturales y modelan un nuevo patrón de consumo en el que la caracterización demográfica del consumidor se desdibuja para dar lugar a una nueva caracterización[iii].

¿No es esto un fenómeno global? ¿Tendrá sentido de aquí en más y con miras a futuro seguir conceptualizando las nuevas generaciones en términos regionals?

Democratización y socialización de los Medios de Producción

La utilización de teléfonos móviles implica que cualquiera puede comunicarse con cualquiera, básicamente en cualquier momento. Ademas de ¨móviles´ los teléfonos actuales son ¨inteligentes¨ lo que significa que no sólo la comunicación es inmediata, sino también la tarea investigativa, el acceso a enciclopedias, a diccionarios, a las noticias de última hora… Mediante acceso a la Nube de la Información, nuestro propio porfolio, los archivos con los que trabajamos son accesibles desde cualquier lugar sin necesidad de acarrear siquiera un pen-drive. Bitcoin, PayPal y Square están llevándonos a un espacio económico en el que no resulta, siquiera, salir de casa con billetera (eso sí, no olvides tu Smartphone o tus Google Glasses!).

Del mismo modo, el acceso a los medios de difusión como las redes sociales otorga una herramienta de publicidad a emprendedores que, de otro modo, no podrían subvenir una campaña de marketing a escala (una actualización de estado de un usuario promedio, sin demasiado contactos en Facebook, es vista por aproximadamente 50 personas en una sola cesión). La tecnología alcanza metas, de este modo, en un terreno en que las ideologías han fracasado.

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[i] La Generacion del 27. Wikipedia

[ii] Melissa Hoffmann,  ¨Here Is Everything You Need to Know About the Millennial Consumer¨ on AdWeek.com
[iii] Gabriela Arellano, Los Milenarios y la Multiculturalidad

What does CRM, Pipeline and Sales Funnel mean?

What is CRM?

The word CRM (English Customer Relationship Management ) is a marketing concept that refers to a method or system to organize and keep track of the various stages that make up the sales chain of a company. As such, ie as a method, it can be executed on paper or verbally. However, in common usage, the term is used to refer to software business management and business administration such as Salesforce, Zoho, Workbooks, Microsoft Dynamics, etc.

What's Pipeline?

 

This term is used to designate engineering based on different branches, which have valves and pumps to drive, at each distance, the flow of a given substance (in this case, a "commercial substance"). This type of data stream output implies that a phase is another input. Thus, the various stages or phases are linked in the manner of a pipe, making the flow speed through the pipeline. Perhaps a valid translation of the term into Spanish would be "Aqueduct sales" ( AS ).

 

Why is the concept helpful? One reason for segmenting the calculations, is that it improves the diagnosis of the present situation of the company: where is the business today, what sections of the marketing chain are neglected, where are they over-allocating resources and eventually the causes.

 

What is Sales funnel ?

 

Like the word Pipeline, the English term funnel (in Spanish embudo) is graphical and pretty self-explanatory: the top of the funnel, the widest part illustrates all potential customers ( CP ) consumers or users of the service or product the company sells. Includes thus, in a vague and undifferentiated way all potential candidates  that the company has indexed in its database as potential customers, even in the case of people who are not even been shown the product or service yet .  

 

The bottom of the funnel, illustrates what is happening as you go through the sales process after product presentation, negotiations, etc., until it reaches the narrowest part representing the final percentage of actual buyers or consumers.

 

The sales funnel is a marketing tool to quantify potential customers (or sales value) at any given moment of the marketing process.

 

Its utility lies in helping to predict the number of CPs that with probability, will become customers of the company.

 

Another of the advantages is that through continuous monitoring of the coefficients, detects problems in the sales pipeline and take corrective action before it is too late.

 

The  sales funnel shows AV obstructions, downtime outside the standard norm, or if there is an insufficient number of CPs in a given stage of the process. This knowledge allows to determine where sales agents should focus, efforts to maintain sales at the desired level and to meet sales targets.

¿Qué significa CRM, Pipeline y Sales Funnel?

¿Qué es CRM?

La palabra CRM (en inglés Customer Relationship Management) es un concepto de la Mercadotecnia que se refiere a un método o sistema para organizar y llevar control de las diversas etapas que integran la cadena de ventas de una empresa. Como tal, es decir como método, puede ser ejecutado en soporte papel o incluso verbalmente. No obstante, en el uso vulgar, el término es empleado para referirse a softwares de gestión de negocios y administración empresarial tales como Salesforce, Zoho, Workbooks, Microsoft Dynamics, etc.

Podemos traducir CRM como “Sistema de Organización Comercial” (SOC para mayor simplicidad).

 

¿Qué es Pipeline?

Con este término (equivalente a la palabra “tubería” esn español) se designa una ingeniería basada en diversos ramales, que cuentan con válvulas y bombas para impulsar, en cada trecho, el flujo de una determinada substancia (en este caso, una “substancia commercial”). Este tipo de flujo de datos implica que la salida de una fase es una entrada de otra. Así, los diversos tramos o fases se encadenan a la manera de una tubería, logrando agilizar el flujo a través de este pipeline. Una traducción tal vez válida del término sería “Acueducto de ventas” (ADV).

 

¿Por qué es útil el concepto? Una de las razones para segmentar los cálculos, es que ello permite mejorar el diagnóstico sobre la situación presente de la empresa: en dónde están los negocios hoy, qué secciones de la cadena de comercialización están desatendidas, dónde se están sobre-asignando los recursos y, eventualmente, cuáles son las causas.

 

¿Qué es Sales funnel?

 

Al igual que la palabra ¨Pipeline¨ el término inglés ¨funnel¨ (en español ¨embudo¨) es gráfico y bastante auto-explicativo: la parte superior del embudo, la parte más ancha, ilustra todos los clientes potenciales (CP) consumidores o usuarios del servicio o producto que vende la empresa. Incluye, de este modo, en forma vaga e indiferenciada todos los posibles candidatos  que la empresa ha indexado en su base de datos como posibles clientes, aunque se trate de personas a las que no se les han presentado aún siquiera el producto o servicio.  

La parte inferior del embudo, ilustra lo que va ocurriendo a medida que se avanza en el proceso de venta, luego de la presentación del producto, las negociaciones, etc., hasta que se llega a la parte más angosta que representa el porcentaje final de compradores o consumidores efectivos.

El embudo de ventas es una herramienta de mercadotecnia que permite cuantificar los clientes potenciales (o los valores de venta) en cualquier momento dado del proceso de comercialización.

Su utilidad radica en que ayuda a predecir el número de CPs que, con probabilidad, se convertirán en clientes de la empresa.

Otra de las ventajas que aporta es que, mediante el monitoreo continuo de los coeficientes, permite detectar problemas en el flujo de ventas y tomar medidas correctivas antes de que sea tarde.

El embudo de ventas muestra obstrucciones del ADV, tiempos de inactividad fuera de la norma standard, o si hay un número insuficiente de CPs en una etapa dada del proceso. Este conocimiento permite determinar dónde los agentes de ventas deben centrar la atención, los esfuerzos para mantener las ventas en el nivel deseado y para cumplir los objetivos de ventas.

Marketing y Redes Sociales: El contenido es la nueva estrella

Imagen de Kristina Alexanderson bajo Licencia
Creative Commons

 

Basado en el artículo “The rise of Sadvertising”[i]

Tal vez hayas notado la abundancia cada vez mayor de comerciales que tocan las fibras sensibles del corazon y mueven a las lágrimas. No  es casualidad, hay un cumulo de razones que favorecen esta tendencia, y que encuentran su raigambre en la cultura post-milenio.

¿Es que nos estamos volviendo sensibleros, o existen motivos concretos que están empujando a las marcas hacia una publicidad de corte decididamente emocional?

Parece ser que el material emotivo constituye un blanco más propicio a la hora de compartir un pedazo de información, en el sentido que le ha dado a este término su uso en las redes sociales. Es posible que el usuario se sienta más cohibido interrumpiendo el apacible discurrir de la vida de sus contactos compartiendo un material humorístico (lo risible tiende, en general, a parecer más comprometido, y puede dar, incluso, algún lugar a la ofensa), mientras que la empatía con el dolor, la inclinación humanitaria es, en cierto modo, una carta de corso más bien resistente a la censura.

Puede argüirse que, en realidad, en el acto de compartir una entrada en Facebook, LinkedIn, Twitter o cualquier otra de las Redes Sociales actualmente en voga, hay mucho de auto-sponsoreo: no es tanto lo que el usuario pretende predicar sobre el material publicado, sino en gran medida, lo que aspira a predicar sobre sí mismo.

Recientes estudios en neurociencias han destacado la importancia del inconsciente en el proceso de la toma de decisiones por parte del consumidor. En consonancia con ello, renombrados publicistas en particular, y el mundo del Marketing en general, han centrado sus esfuerzos en generar un contenido más valioso; anuncios con mayor sustancia narrativa, esto es: un material que el usuario activamente busca y desea compartir, antes que la simple interrupción de ese material (que es lo que suele acontecer con la publicidad tradicional). Hay cada vez una mayor conciencia de la importancia que el pensamiento narrativo tiene en la forma en que interpretamos el mundo e interactuamos con él. Y en el ámbito estrictamente publicitario, es posible dar vida al valor de una marca precisamente por medio de una narración.

Por otro lado, tocar la cuerda emocional casi siempre produce una reacción, y es motor suficiente para inclinar a la audiencia a compartir el anuncio, y mantener en circulación el material publicitario (sin necesidad de pagar una y otra vez por el espacio en los medios). A estos pedazos de información gustados o compartidos es a lo que Joe Baratelli (quien fue por largo tiempo creativo en Honda) ha dado en llamar ¨objetos sociales¨. Se trata de imágenes, slogans, o piezas completas de información que, al igual que cosas, siguen circulando de usuario en usuario lejos ya de la fuente que los publicó originalmente.

De cualquier forma puede resultar prematuro (o acaso más probable: tardío) enunciar un diagnóstico sobre tendencias publicitarias; en ninguna otra área es tan cierto como en Marketing que, una vez que se enuncia una regla es porque la misma ha empezado a extinguirse.

 

[i] Publicado en la edición digital de FastCompany en Julio de 2014.FastCocreate.com

Haz click en “Lo detesto” – Los Social NetPlots



Imagen de Frits Ahlefeldt-Laurvig
bajo Licensia Creative Commons

La red parece ser un terreno propicio para la innovación en materia de quejas y protestas.


Una mezcla de creatividad, humor, y desenfado dieron un viraje imprevisible al desencanto y enojo suscitado por un acto discriminatorio en una pequeña ciudad de Texas.


En efecto, una pareja de gays se detuvieron a desayunar en el bar Big Earl´s de la ciudad de Pittsburg, Texas el pasado mes de Mayo.

La mesera, hija del propietario, se acercó a la pareja para decirles que no serían bienvenidos la próxima vez ya que el restaurante “no atiende a p**os”. A proposito, en la puerta del restaurant hay un letrero que dice “Welcome to Big Earl´s where Men act like Men, Women act like Ladies, No saggy pants, we reserve the right to refuse service to anyone“, lo que, en simple criollo equivale a decir: “si eres gay o negro, mejor sigue conduciendo”. Con tal idiosincrasia, no resulta demasiado difícil imaginar el impacto que habrá causado al propietario del local la reacción de la comunidad gay: en vez de defenestrar públicamente el lugar, y lanzar una campaña derogatoria en su contra, recurrieron a las redes sociales para patrocinar el restaurant como un fantástico destino gay para quien busca un buen desayuno en la ciudad.


Acaso estés familiarizado con redes sociales que son, a un tiempo, portales de reseña y de crítica para diversos locales que proveen productos o servicios a los consumidores (restaurantes, estaciones de servicio, locales de venta minorista, etc). En el caso particular de Big Earl´s el escenario virtual escogido para la protesta fue Yelp un portal de reseña y guía de información de gran popularidad en los Estados Unidos. El resultado final fue que la página correspondiente a este restaurante terminó por parecerse más a una tribuna política que a una nómina de recomendaciones y sugerencias. Tal vez fue éste el motivo por el que los ejecutivos de Yelp finalmente optaron por borrar gran parte de los comentarios. No obstante la represalia del consumidor dio resultado, y aún siguen desfilando por la puerta de Big Earl´s miríadas de parejas gay que hacen fila para entrar asegurándose que nunca falten un par de representantes de la comunidad en las instalaciones…

Publicidad: las nuevas formas de la fugacidad

Imagen de Esther Vargas bajo Licencia
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Tal vez hayas notado la progresiva tendencia a la brevedad que exhiben las más populares plataformas de información online, tales como Facebook, Instagram, y, más recientemente Snapchat, todas ellas caracterizadas por un estilo casual, breve, cada vez más fugaz y efímero. Las marcas se enfrentan al desafío de promocionar sus productos a través de una aplicación en la que el contenido desaparece en cuestión de segundos. No es tarea sencilla para los publicistas venir a dar con un aviso impactante, interesante, “pegajoso” que sea capaz de captar la atención dentro de esa marejada de twitters, actualizaciones de estado, y conversaciones muchas veces inconexas y faltas de consistencia. Sobre todo en el caso de Sanpchat (actualmente la 3ra. aplicación social más popular entre los jóvenes (detrás de Facebook e Instagram), la aleatoriedad de la conversación a veces hace difícil hasta para los robots que detectan el empleo de palabras claves, determinar que aviso o publicidad resulta más o menos pertinente. No obstante, los publicistas están incluyendo este tipo de plataformas en sus esfuerzos publicitarios, e, incluso, comenzando a capitalizar beneficios insospechados de sus campañas.


En el caso de Instagram, esta aplicación introdujo los primeros anuncios pagados (para su versión móvil) en el pasado mes de noviembre. Poco menos de un mes después, el informe dado a conocer por la compañía mostró la experiencia como un gran éxito: de los cuatro patrocinadores incluidos en el informe, 3 de ellos revelaron haber logrado la percepción que buscaban para sus marcas, alcanzando un público de entre 7 y 9 millones de usuarios sin necesidad de inundar Instagram con sus anuncios. En efecto, en un lapso de 9 días Levi alcanzó casi 7 millones y medio de usuarios en los EE.UU., mientras que Ben & Jerry logran resultados similares, alcanzando a casi 10 millones de personas en una campaña del mismo plazo.


Si bien como se señaló anteriormente, la información intercambiada en estas plataformas es altamente volátil, fugaz, y en la mayoría de los casos caótica, este tipo de publicidad tiene posibilidades virtualmente infinitas. Imagina la índole de información de que disponen aplicaciones como Facebook o Snapchat: el adolescente promedio publica eventos tales como una nueva relación amorosa, o que irá de vacaciones a tal y cual lado; que ha visitado ayer cierta discoteca y que la encontró brutalmente aburrida… Todo ello es como diamante en bruto para el publicista tratando de definir el perfil de sus consumidores. Y, a buen minero, media pepita es oro…

Clubes de Lealtad Comercial

Cómo lograr un programa de Fidelización de Clientes eficaz



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Se calcula que el costo de adquirir un nuevo cliente es 5 a 10 veces mayor que el costo de vender a clientes habituales, y, por añadidura, que estos últimos gastan aproximadamente el 67% más que un cliente nuevo[i]. Con estos guarismos, resulta obvio advertir la importancia de establecer algún tipo de programa de fidelización de la clientela, como ya han hecho la mayor parte de las consultoras en Marketing.

De acuerdo al Colloquy Customer Loyalty Census del 2011, de los billones invertidos en puntos de canje, millas, y demás tipos de recompensa comercial, un tercio queda incanjeado por los consumidores, con lo que el negocio ha gastado dinero y esfuerzo en publicidad, y el cliente no ha obtenido ningún beneficio de la empresa a la que es leal.

De esta forma resulta claro que la cuestión esencial es cómo imbuir de valor real a los Programas de Lealtad para que ofrezcan al cliente algo que de verdad mejora su experiencia como usuario, cuándo y de qué manera agasajar al cliente leal para lograr que regrese en busca de una experiencia o bien apreciados como apetecibles.

He aquí unas pocas reglas de oro que todo publicista debiera seguir:

1. Un sistema de premios sencillo.

No abrume a su clientela con complejos sistemas de puntos y equivalencias pensados para un estudio contable.

Esta es la metodología de retribución más habitual: el cliente leal acumula puntos que se transforman en algún tipo de recompensa. Muchas compañías fallan en respetar esta regla, estableciendo, en cambio, una correspondencia entre premios y puntos de una manera excesivamente compleja: 1.000.000 de puntos equivalen a 0.2 pesos y 3.000.000 de puntos califican para un descuento del 50% sobre el total neto de la compra. Esto es un dolor de cabeza, no un sistema de retribución eficaz.

Si bien un sistema de puntos es una de las formas más comunes entre los Programas de Lealtad, no se adapta perfectamente a todos los tipos de negocios, sino más bien a aquellos orientados hacia un flujo comercial frecuente con el cliente, y a adquisiciones de corto plazo.

2. Utilice un Sistema de Membresía tabulada

La realidad de muchos negocios es que no todos los clientes contribuyen a su sostenibilidad y-o desarrollo de la misma manera. Asimismo, en ocasiones carece de sentido retribuir a diferentes tipos de clientes (con diferentes patrones de consumo e intereses) con los mismos bienes o de la misma manera. En estos casos se recomienda un sistema de recompensa escalonado, en el que existen diversos estadios o niveles dentro del Club de Lealtad. Ofrecer una recompensa menor al nuevo Cliente, y alentar compras sucesivas mediante un incremento en las recompensas ulteriores a medida que el Cliente progresa dentro de la jerarquía del Club, es una fórmula que ha dado muy buenos resultados en negocios tales como compañías aéreas, donde tal vez el pasajero turista revela poco o ningún interés en canjear millones de puntos por un asiento en primera clase y, en cambio, estaría muy satisfecho de conseguir un boleto ida y vuelta a su destino habitual.

La clave está en ofrecer beneficios en los estadios iniciales, para cautivar al cliente y alentarlo a regresar. Una vez que lo hacen, pueden incluso descubrir que la ¨Membresía Platino¨ no es inconseguible, y ofrece realmente muy buenas ventajas.

La diferencia entre sistema de puntos y el sistema de Membresía Tabulada es que, en el primer caso, el cliente obtiene un beneficio a corto plazo mientras que en el segundo el beneficio obtenido mediante el Programa de Miembros Leales se va robusteciendo en el largo plazo. En general, puede decirse que el sistema tabulado funciona mejor con los negocios de mayor compromiso y que ofrecen bienes o servicios de mayor precio, tales como aerolíneas, hoteles, compañías de seguro, etc.

[i] http://www.inc.com/guides/2010/08/get-more-sales-from-existing-customers.html