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| Imagen de Kristina Alexanderson bajo Licencia Creative Commons |
Basado en el artículo “The rise of Sadvertising”[i]
Tal vez hayas notado la abundancia cada vez mayor de comerciales que tocan las fibras sensibles del corazon y mueven a las lágrimas. No es casualidad, hay un cumulo de razones que favorecen esta tendencia, y que encuentran su raigambre en la cultura post-milenio.
¿Es que nos estamos volviendo sensibleros, o existen motivos concretos que están empujando a las marcas hacia una publicidad de corte decididamente emocional?
Parece ser que el material emotivo constituye un blanco más propicio a la hora de compartir un pedazo de información, en el sentido que le ha dado a este término su uso en las redes sociales. Es posible que el usuario se sienta más cohibido interrumpiendo el apacible discurrir de la vida de sus contactos compartiendo un material humorístico (lo risible tiende, en general, a parecer más comprometido, y puede dar, incluso, algún lugar a la ofensa), mientras que la empatía con el dolor, la inclinación humanitaria es, en cierto modo, una carta de corso más bien resistente a la censura.
Puede argüirse que, en realidad, en el acto de compartir una entrada en Facebook, LinkedIn, Twitter o cualquier otra de las Redes Sociales actualmente en voga, hay mucho de auto-sponsoreo: no es tanto lo que el usuario pretende predicar sobre el material publicado, sino en gran medida, lo que aspira a predicar sobre sí mismo.
Recientes estudios en neurociencias han destacado la importancia del inconsciente en el proceso de la toma de decisiones por parte del consumidor. En consonancia con ello, renombrados publicistas en particular, y el mundo del Marketing en general, han centrado sus esfuerzos en generar un contenido más valioso; anuncios con mayor sustancia narrativa, esto es: un material que el usuario activamente busca y desea compartir, antes que la simple interrupción de ese material (que es lo que suele acontecer con la publicidad tradicional). Hay cada vez una mayor conciencia de la importancia que el pensamiento narrativo tiene en la forma en que interpretamos el mundo e interactuamos con él. Y en el ámbito estrictamente publicitario, es posible dar vida al valor de una marca precisamente por medio de una narración.
Por otro lado, tocar la cuerda emocional casi siempre produce una reacción, y es motor suficiente para inclinar a la audiencia a compartir el anuncio, y mantener en circulación el material publicitario (sin necesidad de pagar una y otra vez por el espacio en los medios). A estos pedazos de información gustados o compartidos es a lo que Joe Baratelli (quien fue por largo tiempo creativo en Honda) ha dado en llamar ¨objetos sociales¨. Se trata de imágenes, slogans, o piezas completas de información que, al igual que cosas, siguen circulando de usuario en usuario lejos ya de la fuente que los publicó originalmente.
De cualquier forma puede resultar prematuro (o acaso más probable: tardío) enunciar un diagnóstico sobre tendencias publicitarias; en ninguna otra área es tan cierto como en Marketing que, una vez que se enuncia una regla es porque la misma ha empezado a extinguirse.
[i] Publicado en la edición digital de FastCompany en Julio de 2014.FastCocreate.com
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