Publicidad: las nuevas formas de la fugacidad

Imagen de Esther Vargas bajo Licencia
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Tal vez hayas notado la progresiva tendencia a la brevedad que exhiben las más populares plataformas de información online, tales como Facebook, Instagram, y, más recientemente Snapchat, todas ellas caracterizadas por un estilo casual, breve, cada vez más fugaz y efímero. Las marcas se enfrentan al desafío de promocionar sus productos a través de una aplicación en la que el contenido desaparece en cuestión de segundos. No es tarea sencilla para los publicistas venir a dar con un aviso impactante, interesante, “pegajoso” que sea capaz de captar la atención dentro de esa marejada de twitters, actualizaciones de estado, y conversaciones muchas veces inconexas y faltas de consistencia. Sobre todo en el caso de Sanpchat (actualmente la 3ra. aplicación social más popular entre los jóvenes (detrás de Facebook e Instagram), la aleatoriedad de la conversación a veces hace difícil hasta para los robots que detectan el empleo de palabras claves, determinar que aviso o publicidad resulta más o menos pertinente. No obstante, los publicistas están incluyendo este tipo de plataformas en sus esfuerzos publicitarios, e, incluso, comenzando a capitalizar beneficios insospechados de sus campañas.


En el caso de Instagram, esta aplicación introdujo los primeros anuncios pagados (para su versión móvil) en el pasado mes de noviembre. Poco menos de un mes después, el informe dado a conocer por la compañía mostró la experiencia como un gran éxito: de los cuatro patrocinadores incluidos en el informe, 3 de ellos revelaron haber logrado la percepción que buscaban para sus marcas, alcanzando un público de entre 7 y 9 millones de usuarios sin necesidad de inundar Instagram con sus anuncios. En efecto, en un lapso de 9 días Levi alcanzó casi 7 millones y medio de usuarios en los EE.UU., mientras que Ben & Jerry logran resultados similares, alcanzando a casi 10 millones de personas en una campaña del mismo plazo.


Si bien como se señaló anteriormente, la información intercambiada en estas plataformas es altamente volátil, fugaz, y en la mayoría de los casos caótica, este tipo de publicidad tiene posibilidades virtualmente infinitas. Imagina la índole de información de que disponen aplicaciones como Facebook o Snapchat: el adolescente promedio publica eventos tales como una nueva relación amorosa, o que irá de vacaciones a tal y cual lado; que ha visitado ayer cierta discoteca y que la encontró brutalmente aburrida… Todo ello es como diamante en bruto para el publicista tratando de definir el perfil de sus consumidores. Y, a buen minero, media pepita es oro…