lunes, 10 de noviembre de 2014

Clubes de Lealtad Comercial

Cómo lograr un programa de Fidelización de Clientes eficaz


Imagen de BankSimple bajo Licencia Creative Commons
Se calcula que el costo de adquirir un nuevo cliente es 5 a 10 veces mayor que el costo de vender a clientes habituales, y, por añadidura, que estos últimos gastan aproximadamente el 67% más que un cliente nuevo[i]. Con estos guarismos, resulta obvio advertir la importancia de establecer algún tipo de programa de fidelización de la clientela, como ya han hecho la mayor parte de las consultoras en Marketing.
De acuerdo al Colloquy Customer Loyalty Census del 2011, de los billones invertidos en puntos de canje, millas, y demás tipos de recompensa comercial, un tercio queda incanjeado por los consumidores, con lo que el negocio ha gastado dinero y esfuerzo en publicidad, y el cliente no ha obtenido ningún beneficio de la empresa a la que es leal.
De esta forma resulta claro que la cuestión esencial es cómo imbuir de valor real a los Programas de Lealtad para que ofrezcan al cliente algo que de verdad mejora su experiencia como usuario, cuándo y de qué manera agasajar al cliente leal para lograr que regrese en busca de una experiencia o bien apreciados como apetecibles.
He aquí unas pocas reglas de oro que todo publicista debiera seguir:
  1. Un sistema de premios sencillo.
No abrume a su clientela con complejos sistemas de puntos y equivalencias pensados para un estudio contable.
Esta es la metodología de retribución más habitual: el cliente leal acumula puntos que se transforman en algún tipo de recompensa. Muchas compañías fallan en respetar esta regla, estableciendo, en cambio, una correspondencia entre premios y puntos de una manera excesivamente compleja: 1.000.000 de puntos equivalen a 0.2 pesos y 3.000.000 de puntos califican para un descuento del 50% sobre el total neto de la compra. Esto es un dolor de cabeza, no un sistema de retribución eficaz.
Si bien un sistema de puntos es una de las formas más comunes entre los Programas de Lealtad, no se adapta perfectamente a todos los tipos de negocios, sino más bien a aquellos orientados hacia un flujo comercial frecuente con el cliente, y a adquisiciones de corto plazo.
  1. Utilice un Sistema de Membresía tabulada
La realidad de muchos negocios es que no todos los clientes contribuyen a su sostenibilidad y-o desarrollo de la misma manera. Asimismo, en ocasiones carece de sentido retribuir a diferentes tipos de clientes (con diferentes patrones de consumo e intereses) con los mismos bienes o de la misma manera. En estos casos se recomienda un sistema de recompensa escalonado, en el que existen diversos estadios o niveles dentro del Club de Lealtad. Ofrecer una recompensa menor al nuevo Cliente, y alentar compras sucesivas mediante un incremento en las recompensas ulteriores a medida que el Cliente progresa dentro de la jerarquía del Club, es una fórmula que ha dado muy buenos resultados en negocios tales como compañías aéreas, donde tal vez el pasajero turista revela poco o ningún interés en canjear millones de puntos por un asiento en primera clase y, en cambio, estaría muy satisfecho de conseguir un boleto ida y vuelta a su destino habitual.
La clave está en ofrecer beneficios en los estadios iniciales, para cautivar al cliente y alentarlo a regresar. Una vez que lo hacen, pueden incluso descubrir que la ¨Membresía Platino¨ no es inconseguible, y ofrece realmente muy buenas ventajas.
La diferencia entre sistema de puntos y el sistema de Membresía Tabulada es que, en el primer caso, el cliente obtiene un beneficio a corto plazo mientras que en el segundo el beneficio obtenido mediante el Programa de Miembros Leales se va robusteciendo en el largo plazo. En general, puede decirse que el sistema tabulado funciona mejor con los negocios de mayor compromiso y que ofrecen bienes o servicios de mayor precio, tales como aerolíneas, hoteles, compañías de seguro, etc.

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