sábado, 23 de mayo de 2015

Los Milenarios y la Multiculturalidad

"The Global Society" por Frits Ahlefeldt-Laurvig
bajo licencia Creative Commons
Tal vez parezca una obviedad, pero no está de más llamar la atención sobre el hecho de que las mayorías son modeladoras de tendencias y que las tendencias en ocasiones portan el germen de su propia perpetuación.
Mucho se habla de la multiculturalidad característica de la era global, y existen factores de orden mundial que justifican esta tendencia. Por supuesto, el hecho de que podamos conectarnos a Google Más y charlar con una persona en la India o Corea al instante, y a muy bajo costo es uno de los motores fundamentales de la sociedad multicultural. Pero esta explicación, sin duda importante, puede ocultar otra explicación de orden más local y menos notoria. En los Estados Unidos (un coloso en materia de forjar cultura, a través de su liderazgo en el área de la música, la cinematografía, etc) los milenarios son la generación más racialmente diversa de la historia. De acuerdo con censos del 2014 el 43% de los milenarios son descendientes de hispanos, asiáticos u otros grupos foráneos, y la Secretaría de Censos de los Estados Unidos prevé que, no sólo el 50% de los milenarios, sino aproximadamente la mitad de toda la población de ese país será “non-white” alrededor del 2043[i]. Esta circunstancia conduce a las marcas y compañías publicitarias a medir la diversidad en términos de datos demográficos y a calcular su audiencia en función de los guarismos derivados de los censos. Sin embargo, como se señaló al principio, “las mayorías son modeladoras de tendencias” y la repercusión del cambio en la composición demográfica no se detiene allí, en la relación del uno por uno: un asiático, un consumidor más de thai food, sino que dicho cambio tiene un efecto multiplicador: la “generación de la diversidad” es un agente que promueve aceptación de la multicularidad con energía transformadora y multiplicadora.
Tal como el consultor publicitario Eddie Yoon señala en su artículo del Harvard Business Review, la cultura no está estrictamente determinada por los orígenes o pertenencia racial de un individuo, sino que es el producto de las elecciones que cada persona hace sobre cómo gasta su tiempo y dinero. “La esencia de la cultura es una pasión compartida  por diferentes experiencias en común” dice Eddie Yoon en su artículo. Esta aproximación al concepto de cultura explicaría fenómenos tales como que los mayores consumidores de hip hop no son milenarios de color negro y de origen urbano, sino que el 80% de esta música es consumida por hombres blancos de los suburbios.
Sin embargo, las compañías siguen ejecutando erróneamente sus campañas publicitarias pensando en sus consumidores como resultado de una función unívoca con los datos demográficos. El corolario lógico de esta interpretación equivocada es la pérdida de muchas oportunidades en el mercado global.

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