 |
| "The Global Society" por Frits Ahlefeldt-Laurvig bajo licencia Creative Commons |
Tal vez
parezca una obviedad, pero no está de más llamar la atención sobre el hecho de
que las mayorías son modeladoras de tendencias y que las tendencias en
ocasiones portan el germen de su propia perpetuación.
Mucho se
habla de la multiculturalidad característica de la era global, y existen factores
de orden mundial que justifican esta tendencia. Por supuesto, el hecho de que
podamos conectarnos a Google Más y charlar con una persona en la India o Corea
al instante, y a muy bajo costo es uno de los motores fundamentales de la
sociedad multicultural. Pero esta explicación, sin duda importante, puede
ocultar otra explicación de orden más local y menos notoria. En los Estados
Unidos (un coloso en materia de forjar cultura, a través de su liderazgo en el
área de la música, la cinematografía, etc) los milenarios son la generación más
racialmente diversa de la historia. De acuerdo con censos del 2014 el 43% de
los milenarios son descendientes de hispanos, asiáticos u otros grupos foráneos,
y la Secretaría de Censos de los Estados Unidos prevé que, no sólo el 50% de los
milenarios, sino aproximadamente la mitad de toda la población de ese país
será “non-white” alrededor del 2043[i].
Esta circunstancia conduce a las marcas y compañías publicitarias a medir la
diversidad en términos de datos demográficos y a calcular su audiencia en
función de los guarismos derivados de los censos. Sin embargo, como se señaló
al principio, “las mayorías son modeladoras de tendencias” y la repercusión del
cambio en la composición demográfica no se detiene allí, en la relación del uno
por uno: un asiático, un consumidor más
de thai food, sino que dicho cambio tiene un efecto multiplicador: la “generación
de la diversidad” es un agente que promueve aceptación de la multicularidad con
energía transformadora y multiplicadora.
Tal como el
consultor publicitario Eddie Yoon señala en su artículo del Harvard
Business Review, la cultura no está estrictamente determinada por los
orígenes o pertenencia racial de un individuo, sino que es el producto de las
elecciones que cada persona hace sobre cómo gasta su tiempo y dinero. “La
esencia de la cultura es una pasión compartida por diferentes experiencias en común” dice
Eddie Yoon en su artículo. Esta aproximación al concepto de cultura explicaría
fenómenos tales como que los mayores consumidores de hip hop no son milenarios
de color negro y de origen urbano, sino que el 80% de esta música es consumida
por hombres blancos de los suburbios.
Sin
embargo, las compañías siguen ejecutando erróneamente sus campañas
publicitarias pensando en sus consumidores como resultado de una función unívoca
con los datos demográficos. El corolario lógico de esta interpretación
equivocada es la pérdida de muchas oportunidades en el mercado global.
No hay comentarios:
Publicar un comentario