miércoles, 27 de mayo de 2015

Retrato de una generación: los Milenarios


"Oficina de Google en Zurich" por Andrewarchy bajo
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La generación Y o de los Milenarios está constituida por el conjunto de personas nacidas entre los años 1980 y 2000 y cuyas edades en la actualidad oscilan entre los 15 y 35 años. Los Ys (como también es posible llamarlos) han crecido y llegado a la edad adulta en un período histórico de auge tecnológico y globalización cultural, de incertidumbre económica pero de gran expectativa y optimismo respecto al futuro[1].  Acaso la habitualidad y velocidad de los cambios a que se han acostumbrado desde temprana edad, explique la naturaleza adaptativa y flexible de esta generación.
La generación de los Milenarios es la más grande en la historia de los Estados Unidos, y con un total de 92 millones de personas supera incluso a la generación de los Baby Boomers constituida por 77 millones.

¿Cómo son los miembros de la Generación Y? ¿Qué los define?

Tecnófilos Natos. Entre los medios de difusión mucho se habla de estos individuos como “digital natives” lo que significa que, para ellos, el empleo de la tecnología es parte de su vida ordinaria desde sus primeros años de edad, han nacido y se han criado con al menos un dispositivo electrónico al alcance de la mano y para ellos las nuevas tecnologías no son misteriosas y complicadas prácticas a las que es preciso adaptarse. Se estima que, en su vida adulta, los Ys invierten aproximadamente el 50% del día en actividades online, de acuerdo a una investigación llevada a cabo por Goldman Sachs[2].

De Raza y Cultura diversas. Los Ys constituyen la generación más racialmente diversa en la historia de los Estados Unidos. Ello obedece a las aún presentes olas de inmigrantes que caracterizan a este país, así como al producto de inmigraciones ocurridas en décadas anteriores. De acuerdo con censos del 2014 el 43% de los milenarios son descendientes de hispanos, asiáticos u otros grupos foráneos, y la Secretaría de Censos de los Estados Unidos prevé que, no sólo el 50% de los milenarios, sino aproximadamente la mitad de toda de la población de ese país será “non-white” alrededor del 2043[i].

Optimistas sobre el futuro
Los Ys se muestran más optimistas que los adultos de previas generaciones sobre el futuro del país, con un 49% de Ys afirmando que los mejores años del país están por venir, frente al 42% aventurado por la generación X, el 44% estimado por los Boomers, y el 39% por los Silents.

Socialmente desconfiados
Esta generación se crío en el marco de una economía inestable, caracterizada por el aumento de desempleo, la baja en los índices de salarios y el acotamiento en posibilidades de acceso a los bienes. Los Milenarios no pierden su optimismo existencial y consideran que todas estos obstáculos serán barridos progresivamente merced a la difusión masiva de los medios tecnológicos, con la consiguiente democratización de la toma de decisiones, tanto en el sector gubernamental como en el de las empresas privadas. El talento es un capital humano invaluable, y la apertura de las instituciones permitirá a ese talento ocupar las posiciones que conllevan una remuneración justa.
Como sea, los Milenarios no poseen tanto dinero como las generaciones antecesoras, y los Ys son muy cautos a la hora de gastar. Sin resignar calidad, los Milenarios invierten una gran parte de su tiempo en encontrar los mejores precios. Desconfian de los grandes holdings y las campañas de publicidad millonarias, y se inclinan hacia productos que parecen ofrecer un balance razonable entre precio y calidad. Su desconfianza está más orientada hacia el “Sistema” tradicionalmente “monopolista”, tradicionalmente “excluyente” característico de épocas anteriores.
Por no gozar de los mismos niveles de ingresos que, por ejemplo, gozaban los Baby Boomer, son reluctantes a comprar bienes de alta gama, como casas y automóviles, así como a embarcarse en compromisos de largo plazo tales como hipotecas, créditos personales, etc. Podría decirse que esperan hasta que se afiancen las nuevas formas jurídicas de acceso a los bienes y servicios, distintas a la clásica compra o préstamo.

Reluctantes frente al Matrimonio
Los Ys en general han pospuesto hitos en la vida de los individuos tales como casarse o tener hijo unos cuantos años en comparación a generaciones anteriores. Mientras que en 1973 la edad media de matrimonio se encuentra en los 23 años, en el 2010 esa media se ubica en los 30 años. Existen dos factores importantes que pueden estar determinando este rasgo comportamental: la escaces mayor de recursos económicos necesarios para sostener una familia, por un lado, y una cierta adicción a las opciones sin fronteras. La Internet y, más concretamente las redes sociales, permiten conectarse y conocer un mucho más grande número de personas e interactuar con ellas. La diversidad, la sorpresa ante nuevas personas, nuevas culturas, el acceso a su intimidad en muchas ocasiones, sin duda juega un papel importante a la hora de embarcarse en un compromiso de matrimonio sin fecha de expiración.


Influencia de la Generación Y en el Mercado de Consumo

Es posible mencionar dos consecuencias notables de la incidencia de los Ys en el mercado de bienes y servicios actual. Una de ellas es lo que ha dado en denominarse “the sharing economy” que es el resultado de la predilección de los Milenarios por el acceso a los bienes de consumo a través de formas jurídicas que no implican titularidad o propiedad, sino intercambio. En vez de comprar un auto, los Milenarios utilizan un servicio como el ofrecido por la empresa Uber en el que la misma persona puede ser conductor en ciertas ocasiones y pasajero en otras, viajando al costo de su propio crédito frente a la empresa. También se advierte la proliferación de este tipo de intercambio en las áreas de la hotelería, con el intercambio de casas y apartamentos temporales  y en el terreno de la educación con las universidades online abiertas. 

"Marketing to Millennials" por Jonny Goldstein bajo
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La otra consecuencia es el Marketing artesanal del boca en boca, a través de las críticas y comentarios sobre los productos en los foros, tiendas online y redes sociales. Este fenómeno pone en crisis el esfuerzo de las marcas poderosas por perpetuarse como líderes en el mercado merced tan sólo a su inversión en publicidad. En cambio, el acceso a la calificación de los productos por parte de consumidores imparciales y la posibilidad de comparar precios al alcance de un simple click, está inclinando el mercado hacia las compañías que realmente ofrecen un producto de calidad a precios más convenientes. Cuando la publicidad está dirigida a Milenarios, una marca fuerte no es suficiente para cerrar la venta.


Afiliación Religiosa y Política

Del mismo modo que en el área del consumo y las marcas, los Ys tampoco se alinean en una relación de lealtad incondicional con grupos religiosos o partidos políticos.

De acuerdo con una investigación llevada a cabo por Pew Research Center, el 50% de los Ys se describen a sí mismos como políticamente independientes, y cerca del 30% declara no estar afiliado a ninguna religión. Éstos son los índices más altos de desafiliación registrado para cualquier previa generación de los Estados Unidos. Acaso este fenómeno se encuentre en estrecha vinculación con el hecho de que la Generación Y es la más diversa en términos étnicos, raciales y culturales en la historia de ese país.
Sin embargo, esta desafiliación no significa apatía cívica: se involucran en los temas de debate candente sobre las políticas de gobierno en curso, emiten su opinión comprometida y la difunden en las redes sociales, y representan un gran número de activos votantes en los comicios cuando llega la hora de sufragar. En general votan fuertemente en favor de los demócratas ya que tienen una perspectiva liberal en la mayor parte de cuestiones sociales y políticas.



[1] Pew Research Center, “Millennials in Adulthood” Published on March 7, 2014
[2] Goldman Sachs “Millennials coming on Age”, published in Golden Sachs, Our Thinking: Macroeconomic Insights.

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