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| "Oficina de Google en Zurich" por Andrewarchy bajo Licencia Creative Commons |
La generación Y o de los Milenarios está constituida por el conjunto de personas nacidas
entre los años 1980 y 2000 y cuyas edades en la actualidad oscilan entre los 15
y 35 años. Los Ys (como también es posible llamarlos) han crecido y llegado a la edad adulta en un período
histórico de auge tecnológico y globalización cultural, de incertidumbre
económica pero de gran expectativa y optimismo respecto al futuro[1]. Acaso la habitualidad y velocidad de los
cambios a que se han acostumbrado desde temprana edad, explique la naturaleza
adaptativa y flexible de esta generación.
La generación de los Milenarios es la más
grande en la historia de los Estados Unidos, y con un total de 92 millones de
personas supera incluso a la generación de los Baby Boomers constituida por 77
millones.
¿Cómo son los miembros de la Generación Y? ¿Qué los define?
Tecnófilos Natos. Entre los medios de difusión mucho
se habla de estos individuos como “digital natives” lo que significa que, para
ellos, el empleo de la tecnología es parte de su vida ordinaria desde sus
primeros años de edad, han nacido y se han criado con al menos un dispositivo
electrónico al alcance de la mano y para ellos las nuevas tecnologías no son
misteriosas y complicadas prácticas a las que es preciso adaptarse. Se estima
que, en su vida adulta, los Ys invierten
aproximadamente el 50% del día en actividades online, de acuerdo a una
investigación llevada a cabo por Goldman Sachs[2].
De Raza y Cultura diversas. Los Ys constituyen la generación más racialmente diversa en la historia
de los Estados Unidos. Ello obedece a las aún presentes olas de inmigrantes que
caracterizan a este país, así como al producto de inmigraciones ocurridas en
décadas anteriores. De acuerdo con censos del 2014 el 43% de los milenarios son
descendientes de hispanos, asiáticos u otros grupos foráneos, y la Secretaría
de Censos de los Estados Unidos prevé que, no sólo el 50% de los milenarios,
sino aproximadamente la mitad de toda de la población de ese país será
“non-white” alrededor del 2043[i].
Optimistas sobre el
futuro
Los Ys se muestran más optimistas que los
adultos de previas generaciones sobre el futuro del país, con un 49% de Ys
afirmando que los mejores años del país están por venir, frente al 42%
aventurado por la generación X, el 44% estimado por los Boomers, y el 39% por los
Silents.
Socialmente
desconfiados
Esta generación se crío en el marco de una
economía inestable, caracterizada por el aumento de desempleo, la baja en los
índices de salarios y el acotamiento en posibilidades de acceso a los bienes.
Los Milenarios no pierden su optimismo existencial y consideran que todas estos
obstáculos serán barridos progresivamente merced a la difusión masiva de los
medios tecnológicos, con la consiguiente democratización de la toma de
decisiones, tanto en el sector gubernamental como en el de las empresas
privadas. El talento es un capital humano invaluable, y la apertura de las
instituciones permitirá a ese talento ocupar las posiciones que conllevan una
remuneración justa.
Como sea, los Milenarios no poseen tanto dinero
como las generaciones antecesoras, y los Ys son muy cautos a la hora de gastar. Sin resignar calidad, los Milenarios
invierten una gran parte de su tiempo en encontrar los mejores precios.
Desconfian de los grandes holdings y las campañas de publicidad millonarias, y
se inclinan hacia productos que parecen ofrecer un balance razonable entre
precio y calidad. Su desconfianza está más orientada hacia el “Sistema”
tradicionalmente “monopolista”, tradicionalmente “excluyente” característico de
épocas anteriores.
Por no gozar de los mismos niveles de ingresos
que, por ejemplo, gozaban los Baby Boomer, son reluctantes a comprar bienes de
alta gama, como casas y automóviles, así como a embarcarse en compromisos de
largo plazo tales como hipotecas, créditos personales, etc. Podría decirse que
esperan hasta que se afiancen las nuevas formas jurídicas de acceso a los
bienes y servicios, distintas a la clásica compra o préstamo.
Reluctantes frente al
Matrimonio
Los Ys en general han pospuesto hitos en la
vida de los individuos tales como casarse o tener hijo unos cuantos años en
comparación a generaciones anteriores. Mientras que en 1973 la edad media de
matrimonio se encuentra en los 23 años, en el 2010 esa media se ubica en los 30
años. Existen dos factores importantes que pueden estar determinando este rasgo
comportamental: la escaces mayor de recursos económicos necesarios para
sostener una familia, por un lado, y una cierta adicción a las opciones sin
fronteras. La Internet y, más concretamente las redes sociales, permiten
conectarse y conocer un mucho más grande número de personas e interactuar con
ellas. La diversidad, la sorpresa ante nuevas personas, nuevas culturas, el
acceso a su intimidad en muchas ocasiones, sin duda juega un papel importante a
la hora de embarcarse en un compromiso de matrimonio sin fecha de expiración.
Influencia de la Generación Y en el Mercado de Consumo
Es posible mencionar dos consecuencias notables
de la incidencia de los Ys en el mercado de bienes y servicios actual. Una de
ellas es lo que ha dado en denominarse “the sharing economy” que es el
resultado de la predilección de los Milenarios por el acceso a los bienes de
consumo a través de formas jurídicas que no implican titularidad o propiedad,
sino intercambio. En vez de comprar un auto, los Milenarios utilizan un
servicio como el ofrecido por la empresa Uber en el que la misma persona puede
ser conductor en ciertas ocasiones y pasajero en otras, viajando al costo de su
propio crédito frente a la empresa. También se advierte la proliferación de
este tipo de intercambio en las áreas de la hotelería, con el intercambio de
casas y apartamentos temporales y en el
terreno de la educación con las universidades online abiertas.
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| "Marketing to Millennials" por Jonny Goldstein bajo Licencia Creative Commons |
La otra consecuencia es el Marketing artesanal del boca en boca, a través de las críticas y
comentarios sobre los productos en los foros, tiendas online y redes sociales.
Este fenómeno pone en crisis el esfuerzo de las marcas poderosas por
perpetuarse como líderes en el mercado merced tan sólo a su inversión en
publicidad. En cambio, el acceso a la calificación de los productos por parte
de consumidores imparciales y la posibilidad de comparar precios al alcance de
un simple click, está inclinando el mercado hacia las compañías que realmente
ofrecen un producto de calidad a precios más convenientes. Cuando la publicidad
está dirigida a Milenarios, una marca fuerte no es suficiente para cerrar la
venta.
Afiliación Religiosa y Política
Del mismo modo que en el área del consumo y las
marcas, los Ys tampoco se alinean en una relación de lealtad incondicional con
grupos religiosos o partidos políticos.
De acuerdo con una investigación llevada a cabo
por Pew Research Center, el 50% de los Ys se describen a sí mismos como
políticamente independientes, y cerca del 30% declara no estar afiliado a
ninguna religión. Éstos son los índices más altos de desafiliación registrado
para cualquier previa generación de los Estados Unidos. Acaso este fenómeno se
encuentre en estrecha vinculación con el hecho de que la Generación Y es la más
diversa en términos étnicos, raciales y culturales en la historia de ese país.
Sin embargo, esta desafiliación no significa
apatía cívica: se involucran en los temas de debate candente sobre las
políticas de gobierno en curso, emiten su opinión comprometida y la difunden en
las redes sociales, y representan un gran número de activos votantes en los
comicios cuando llega la hora de sufragar. En general votan fuertemente en favor
de los demócratas ya que tienen una perspectiva liberal en la mayor parte de
cuestiones sociales y políticas.
[2] Goldman
Sachs “Millennials
coming on Age”, published in Golden Sachs, Our Thinking: Macroeconomic
Insights.
